Теренс Рейли, исполнительный директор, который привел The Stanley Quencher к славе TikTok, предлагает свой план действий по стимулированию вирусного спроса.
Чтобы оценить эффективность Теренса Рейли как гуру маркетинга, полезно послушать его самую продолжительную фокус-группу — двух его детей. В 2013 году, когда исполнительный директор начал работать в обувном бренде Crocs, подростки были возмущены перфорированными пластиковыми сабо. За семь лет работы в компании Broomfield, расположенной в штате Колорадо, включая пятилетнюю работу в качестве директора по маркетингу, обувь стала обувью высокой моды. Crocs дебютировали на подиуме на Неделе моды в Лондоне, и бренд сотрудничал с поп-звездами Джастином Бибером и Bad Bunny над дизайном ограниченной серии. Некогда скептически настроенные дочери Рейли начали умолять о бесплатных образцах. Когда их отец уволился с работы в 2020 году, они были ошеломлены. Зачем ему вообще уходить из Crocs? Компания была вершиной крутости.
Спустя почти три года после вступления в должность глобального президента Stanley — 110-летнего бренда, первоначально известного своими термосами, кулерами и походной посудой, — Рейли получил сообщение от одной из своих дочерей, которая сейчас работает учительницей в шестом классе. Когда в январе она вернулась в школу после каникул, почти все учителя и десятки детей демонстрировали один и тот же подарок: тушилку Stanley.
Велика вероятность, что вы видели эту чашку: цветной стакан из нержавеющей стали емкостью 40 унций с соломинкой и боковой ручкой. Это стало сумкой для бутылок с водой Birkin — символом статуса стоимостью 50 долларов, который отображается на столах, на фоне звонков Zoom и, конечно же, в социальных сетях.
Terence Reilly. Photo: Courtesy subject
За последние два года под руководством Рейли выручка компании, базирующейся в Сиэтле, ежегодно удваивалась. Этому росту в значительной степени способствовал растущий спрос на фирменный продукт бренда. Тушилка, продажи которой выросли почти на 300 процентов по сравнению с прошлым годом, широко представлена в Instagram и TikTok, где продукт набрал 2,3 миллиарда просмотров.
«Это, безусловно, стало желанным товаром», — говорит Рейли.
В свои 55 лет Рейли — неподходящий переводчик для молодых людей, работающих в Интернете, но не обольщайтесь. Этот руководитель, как и продукты marquee, которыми он руководил в течение последнего десятилетия, широко представлены в социальных сетях. Фактически, большая часть его телевизионного времени была заменена просмотром TikToks. Благодаря своему опыту повышения уровня потребительского спроса, Рейли знает, как превратить бренды в онлайн-сенсации. Президент Stanley Global поделился своим руководством по маркетингу с Inc. Вот как он превращает продукты в предметы первой необходимости.
Расширяйте свой целевой рынок. Когда Рейли присоединился к Stanley в мае 2020 года, бренд был наиболее известен благодаря своему термосу hammertone green объемом в кварту, который был изготовлен в 1913 году и летал с пилотами B-17 во время Второй мировой войны. Стальная бутылка с вакуумной упаковкой появлялась в десятках телевизионных шоу и фильмов — часто в исторических произведениях. В течение первых нескольких месяцев Рейли решил изменить этот имидж.
Чтобы развивать бизнес, бренду необходимо было расширить круг покупателей. Для Рейли это означало разработку продуктов, ориентированных на массовую потребительскую базу, которую Стэнли в значительной степени игнорировал в течение 107 лет: женщин.
Stanley’s Classic Legendary bottle.Photo: Courtesy company/Классическая легендарная бутылка Stanley.Фото: Любезно предоставлено компанией
«Я слышал много историй о том, что «О, у моего папы был Стэнли. У моего дедушки был Стэнли», — вспоминает он. «Если бы мы могли передать эти истории от папы и дедушки моей маме, моей сестре, мне, тогда мы бы к чему-то пришли».
Чтобы лучше удовлетворить потребности женщин, Рейли хотел переосмыслить бренд скорее как аксессуар, чем как часть походного снаряжения, поэтому его команда начала использовать более яркие цветовые палитры и соломинки для холодных напитков. Президент Stanley Global признает, что потребовалось время, чтобы убедить всех сотрудников legacy brand согласиться с его видением.
«Поначалу не все были верующими», — вспоминает Рейли, добавляя, что такого рода перемены не происходят в одночасье и могут даже привести к текучке кадров.
Найдите своих поклонников. В 2018 году координатор Crocs в социальных сетях отметил фотографию рэпера Post Malone в кроксах. Сразу же Рейли позвонил на звукозаписывающий лейбл артиста Republic Records, чтобы поговорить о совместной работе. К ноябрю 2018 года Crocs запустила первое сотрудничество с брендом Post Malone, которое было распродано за считанные минуты. После этого успеха обувная компания расширила свои партнерские отношения, включив в них поклонников других знаменитостей, таких как Люк Комбс, Бэд Банни и Джастин Бибер.
«Пост Мэлоун полюбил Crocs еще до того, как ему заплатили за создание Crocs», — говорит Рейли. Такая аутентичность является ключевой для бренд-мессенджеров, и это то, на что реагируют потребители, добавляет он.
Стэнли обнаружил ту же магию в the Buy Guide, блоге с рекомендациями по онлайн-покупкам от трех мам, которые начали публиковать посты о стаканах бренда. Их энтузиазм распространился на знаменитостей. «Когда Кэрри Андервуд опубликовала наш гаситель в своем Instagram, это был момент», — говорит Рейли. Сообщение пришло от самой кантри-певицы, а не от покупателя рекламы.
«У нас нет огромного бюджета на рекламу, чтобы мы платили людям за это», — говорит Рейли. «В основном это просто молодые женщины, которые любят своего Стэнли». Урок обоих брендов, по словам Рейли, заключается в том, что любой всплеск потребительского спроса должен начинаться органично с людей, которым действительно нравится пользоваться вашим продуктом.
Придерживайтесь модели дефицита. Как в Crocs, так и в Stanley Рейли придерживался стиля сникерхеда, выпуская цвета ограниченным тиражом и коллаборации небольшими партиями — стратегию, которую он отточил ранее в своей карьере в ныне несуществующей розничной сети Footaction. Вместо того чтобы просто пополнять полки новыми товарами, Reilly превратила пополнение запасов в мероприятие. Когда Nike выпустила новые выпуски своих популярных кроссовок Air Force 1 и Air Jordans, магазины открылись в полночь для проведения вечеринок.
«На 34-й улице в Нью-Йорке, в нашем флагманском магазине, дети выстроились в очередь», — говорит Рейли. «Я никогда не терял чувства любви к такому безумию».
В Crocs and Stanley Рейли применил модель дефицита в режиме онлайн. Этот подход только усилил ажиотаж вокруг гасителя. На пике популярности список ожидания tumbler вырос до 150 000 человек, говорит Рейли: «Не каждый мог получить Stanley, а это мечта бренда».
Рейли добавляет, что эта стратегия также служит важным средством защиты для владельцев бизнеса, поскольку продукты с ограниченным тиражом помогают предотвратить проблему избыточных запасов.
Stanley tumblers for sale at Dick’s Sporting Goods.Photo: Courtesy company/Стаканы Stanley продаются в магазине спортивных товаров Dick’s.Фото: Любезно предоставлено компанией
Используйте DTC, чтобы укрепить свои позиции в магазинах. Прямой доступ к потребителю может стать мощным инструментом, который предлагает данные, которые бренды могут использовать для укрепления своего позиционирования в розничных сетях, говорит Рейли. Когда продажи на веб-сайте Stanley начали стремительно расти, команда передала эту информацию в Target, Scheels и Dick’s Sporting Goods.
«Когда я начинал, мы стояли на нижней полке рядом с банкой пыльных теннисных мячей», — говорит он. «Теперь нам может позавидовать любой бренд спортивных товаров Dick’s… У нас есть вся стена».
Как опытный маркетолог, Рейли придерживается собственного предпочтительного правила для измерения успешности бренда. Это не процент, финансовая модель или показатель выручки. Стандарт даже не качественный. Его тест — это место: любой крупный аэропорт. В этом месте можно провести выборку населения лично. Если значительное число путешественников готовы носить продукт в общественных местах или таскать его с собой, когда у них ограничено пространство в верхней корзине, это признак силы бренда.
«Это реальный показатель того, что американская общественность принимает решения о покупке, когда они изнашиваются», — говорит он.
В первые дни работы в Crocs обувь не прошла мимо. Если Рейли и видел, как кто-то щеголяет в такой паре в терминале, это никогда не было вдохновляющим образом для бренда. Обувь ощущалась на публике наравне с пижамными штанами. Семь лет изменили это, говорит он. Сабо больше не были знаком капитуляции. Они были выбором одежды.
«К тому времени, когда я ушел из Crocs, в аэропорту можно было увидеть всю женскую волейбольную команду в кроксах. Матери и дочери становятся близнецами», — говорит Рейли. «Теперь то же самое происходит со Стэнли».
фото: Stanley’s Quencher tumblers. Photo: Courtesy company