Чтобы понять, насколько маловероятно, чтобы Глория К. Маккензи, 84-летняя вдова из Флориды, выиграла в мае лотерею Powerball на 590 миллионов долларов, предлагает Роберт Уильямс, профессор медицинских наук в Университете Летбриджа в Альберте. Сценарий: зайдите в местный магазин, бросьте на прилавок 2 доллара и заполните шестизначный билет Powerball. Это займет у вас около 10 секунд. Чтобы свести свой шанс на выигрыш до 50 процентов, или подбрасывания монеты, вам нужно будет тратить по 12 часов в день, каждый день, заполняя билеты на следующие 55 лет. Это будет дорого. Вам придется выложить свои 2 доллара как минимум 86 миллионов раз.
Уильямс, изучающий лотереи, мог бы просто сказать, что шансы на выигрыш джекпота в 590 миллионов долларов составляют 1 к 175 миллионам. Но это не зарегистрируется. «Люди просто не способны понять 1 из 175 миллионов», — говорит Уильямс. «Это выходит за рамки нашего опыта — в нашей эволюционной истории нет ничего, что могло бы подготовить нас или подготовить нас, никакой интеллектуальной архитектуры, чтобы попытаться осознать отдаленность этих шансов». И так продолжаем играть. И играй. Жители 43 штатов купили в общей сложности 232 миллиона билетов Powerball на лотерею, выигранную Маккензи. Фактически, лотерея в Соединенных Штатах настолько популярна, что это был один из немногих потребительских товаров, расходы на которые оставались стабильными, а в некоторых штатах даже увеличились во время недавней рецессии. Это все еще так. Согласно недавнему исследованию Gallup, около 57 процентов американцев сообщили, что покупали билеты за последние 12 месяцев. По данным Североамериканской ассоциации государственных и провинциальных лотерей, в 2012 финансовом году объем продаж лотерей в США составил около 78 миллиардов долларов.
Может показаться, что легко понять, почему мы продолжаем играть. Как гласит один из лозунгов лотереи, защищенной торговой маркой: «Эй, никогда не знаешь». Кто-то должен победить. Но чтобы по-настоящему понять, почему сотни миллионов людей играют в игру, которую они никогда не выиграют, игру с серьезными социальными последствиями, вам придется приостановить логику и рассмотреть ее через альтернативный набор правил — правил, написанных нейробиологами, социальными психологами и экономистами. . Когда шансы настолько малы, что их трудно концептуализировать, риск, который мы воспринимаем, связан не столько с результатами, сколько с тем, сколько страха или надежды мы испытываем, когда принимаем решение, как мы «формируем» и организуем наборы логических фактов. и даже то, как мы воспринимаем себя по отношению к другим. Как только вы узнаете альтернативный набор правил, изучите литературу и поговорите с экспертами, популярность лотереи внезапно обретет гораздо больше смысла. Это игра, в которой разум и логика устарели, а надежды и мечты продаются. И никто не знает, как продавать надежду и мечты лучше, чем Ребекка Пол Харгроув.
Большую часть времени в невзрачном офисном парке на окраине Нэшвилла, штат Теннесси, вы увидите Харгроува, откинувшегося в фиолетовом кресле для руководителя за массивным столом. Она занимает угловой офис в Корпорации лотереи штата Теннесси по образованию, где является президентом.
Харгроув – легенда лотереи. В 1980-х и 90-х годах она с нуля построила государственные лотереи в Джорджии и Флориде, построив многомиллиардные империи, которые вскоре превзошли многие лотереи, существовавшие гораздо дольше. После двух лет правления Харгроува Флорида превзошла по продажам все остальные лотереи в стране, включая Калифорнию, население которой вдвое превышало население Флориды. Когда Харгроув уехал из Джорджии в Теннесси в 2003 году, вице-губернатор Джорджии Марк Тейлор прокомментировал: «Теперь я знаю, что чувствовали фанаты Boston Red Sox. Бэйба Рута обменяли в «Янкиз». Харгроув, по его словам, был «главным руководителем лотереи в стране».
Жарким июньским утром меня провели в угловой офис Харгроува на втором этаже. Она тепло приветствовала меня, одетая в розовую футболку, брюки цвета хаки и свитер на пуговицах. С копной белоснежных волос, зачесанных назад в свободный пучок, и с очками, ненадежно сидящими на переносице, Харгроув производила впечатление простодушной феи-крестной с даром болтать. Через несколько минут после моего приезда она рассказывала анекдоты о пристрастии своего парикмахера к билетам мгновенной игры на кошачью тематику и о маленькой старушке, которая живет в соседнем квартале от своей матери и выиграла 56 миллионов долларов.
Это игра, в которой разум и логика устарели, а надежды и мечты продаются.
Харгроув интуитивно понимает, что заставляет ее клиентов играть в эту игру. У нее сверхъестественное чувство того, где расположены их психологические кнопки и как на них нажать. Она мгновенно отреагировала на мой комментарий о логической бесполезности игры в лотерею. «Если бы вы сделали логичный инвестиционный выбор, вы бы играли в другую игру», — сказала она, наклонившись вперед для акцента. «Это не инвестиции. Это развлечение. За очень небольшую сумму денег вы можете изменить свою жизнь . За два доллара вы можете целый день мечтать о том, что бы вы сделали с полмиллиарда долларов — с полмиллиарда долларов!»
В 1985 году, когда губернатор Иллинойса Джеймс Томпсон назначил Харгроув главой лотереи штата, она мало что знала об этом бизнесе. Но бывшая королева красоты (Мисс Индиана 1972 года, финалистка Мисс Америка 1973 года) кое-что знала о продаже продукта. Получив работу на телевидении, занимаясь погодой на выходные в филиале ABC в своем родном городе Индианаполис, она переехала в Спрингфилд, штат Иллинойс, чтобы работать в филиале NBC. В Спрингфилде она наняла собственных телевизионных рекламодателей и продюсировала собственные рекламные ролики, продемонстрировав природный талант к маркетингу. Она занялась политикой и дослужилась до председателя Республиканской партии штата Иллинойс, а затем возглавила лотерею Иллинойса.
На своей новой работе Харгроув сделала то, что сделал бы любой опытный маркетолог: она села и задумалась о своих собственных мотивах. «Я играла в лото, когда была охвачена безумием джекпота в 40 миллионов долларов», — сказала она. «И я подумал: «Что заставило меня играть?» Меня заставила играть мысль о том, что я сделаю с 40 миллионами долларов. Вы платите 1 доллар и потом три дня можете думать над этим вопросом. Поделюсь ли я со своим зятем? Нет! Мне не нравится этот зять. Но я бы поделился с племянником моего соседа».
Благодаря этому простому пониманию Харгроув добился успеха в маркетинге. На рекламных щитах по всему штату было размещено более 200 рекламных объявлений. «Как добраться от бульвара Вашингтон до Изи-стрит», — гласил один из жителей бедного района Чикаго, демонстрируя изображение соблазнительной кучи лотерейных денег. Харгроув также настаивал на более крупных и привлекающих внимание джекпотах. В 1987 году она сыграла ключевую роль в создании лотереи, объединяющей девять штатов и округ Колумбия, в результате чего джекпоты могли вырасти до 80 миллионов долларов. По ее мнению, ажиотаж, вызванный ошеломительными джекпотами, вызовет больший ажиотаж, чем любой штат может создать в одиночку. «Чем больше джекпот, тем больше билетов вы продадите», — сказала она. «Это питает мечты».
С первых дней в лотерейном бизнесе Харгроув научилась делать лотерейные фантазии осязаемыми, убеждаясь, что выигрыш в меньшем масштабе — это то, что люди испытывают. «Если вы много играете, играете три года и ни разу не выигрываете, вы не будете продолжать играть», — сказал Харгроув.
В Иллинойсе Харгроув экспериментировал с призами меньшего размера, у которых было больше шансов на выигрыш, чем у крупных лотерей штата. Когда она представила второй еженедельный розыгрыш лотереи, она сразу же увидела 5-процентный всплеск продаж. Чтобы предотвратить выгорание игроков, Харгроув впервые разработал игры с разными ценами, дизайном и темами. Она могла бы предложить игру, в которой нужно царапать милых котиков, для любителей кошек и игру с футбольными мячами для фанатов «Медведей». Она могла бы продавать четырехлистный клевер в День Святого Патрика и билеты на тему оленей на Рождество. Шансы на победу могут оставаться незначительными, но сохранение «свежести» и «захватывающей» игры добавило ощущения возможности и сделало ее более увлекательной, сказала она. Харгроув знала, что игровые карты покупаются импульсивно, поэтому она делала упор на рекламу в точках продаж. Она настаивала на том, чтобы сделать карты такими же повсеместными, как «жевательная резинка».
Сидя в своем офисе в Теннесси, ее энергия никогда не угасала, Харгроув подчеркнула, что лотерея собрала миллионы долларов для финансирования образовательных программ для детей штата, и это всегда должно быть очевидно. Прямая связь с образованием «влияет на все: на то, что чувствуют законодатели, на то, как к этому относится играющая публика, на то, как к вам относится пресса», — сказала она. «Все это создает положительный опыт покупки лотерейного билета».
Несмотря на то, что маркетинг Харгроува, создающий хорошее настроение, во многом объясняет, почему мы продолжаем играть в лотерею, ученые все больше проясняют, как лотерейный маркетинг проникает в наш мозг и влияет на наши сообщества.
Продать лотерейную мечту возможно потому, что, как ни парадоксально, вероятность выигрыша настолько ничтожна, что становится несущественной. Наш мозг не развился для расчета сложных шансов. В нашем эволюционном прошлом способность различать регионы с вероятностью 1 или 10 процентов подвергнуться нападению хищника не давала бы большого преимущества. Интуитивный и грубый метод категоризации, такой как «не случается», «случается иногда», «происходит большую часть времени», «всегда случается», был бы достаточен, объясняет Джейн Л. Райзен, доцент кафедры поведенческих наук. в Школе бизнеса Бута Чикагского университета, изучает процесс принятия решений. Несмотря на наши достижения в области разума и математики, говорит она, мы все еще часто полагаемся на грубые расчеты при принятии решений, особенно быстрых решений, таких как покупка лотерейного билета.
В концептуальном вакууме, созданном непонятными обстоятельствами, люди, скорее всего, будут испытывать магическое мышление или суеверия, играть на догадках или просто выбрасывать разум в окно, говорит Джордж Левенштейн, профессор экономики и психологии в Карнеги-Меллоне. «Большинство странных вещей, которые вы видите в процессе принятия решений и риска, происходят с небольшой вероятностью», — говорит он.
Продать лотерейную мечту возможно потому, что, как ни парадоксально, вероятность выигрыша настолько ничтожна, что становится несущественной.
Одной из причин может быть то, что неопределенность активирует сеть областей мозга, которые рефлекторно подталкивают нас к поиску решения. Неопределенность для мозга — это негативное состояние, и поэтому он кричит: «Я не знаю, что делать, я не знаю, как действовать, мой организм в опасности», — говорит Джорджио Коричелли, доцент кафедры онкологии, экономики и психологии в Университете Южной Калифорнии. «Чтобы сделать выбор, ваш мозг автоматически ищет предложения, ищет дополнительную информацию, и если информации мало, мы можем создавать странные ассоциации, предполагать что-то реалистичное, даже если оно суеверное».
По словам Коричелли, существует множество исторических исследований, позволяющих соотнести рост религии и суеверий с неопределенностью. Точно так же, добавляет он, когда мы мало что можем сделать для повышения вероятности, мы с такой же вероятностью будем играть на счастливое число 7 или настаивать на покупке лотерейного билета в определенное время дня, чтобы повысить наши шансы на выигрыш. .
Наша склонность к фантазиям делает нас легкой мишенью для рекламы. В рекламных роликах лотереи победители изображены в длинных лимузинах, пересчитывающих пачки денег, одетые в вечерние платья и смокинги и потягивающие шампанское.
Рекламные ролики попали в цель, потому что фантазии о выигрыше в лотерею активируют те же части нашего мозга, которые были бы активированы, если бы мы действительно выиграли, отмечает Дэниел Левин, профессор психологии Техасского университета в Арлингтоне и эксперт по теории принятия решений и нейронным сетям. . Представление себя в лимузине активирует зрительные области мозга, а представление звона бокалов с шампанским активирует слуховую кору. Эти области связаны с областями мозга, отвечающими за эмоции, принятие решений и мотивацию. «Яркие мечты могут сильно влиять на мотивационные области мозга», — говорит Левин. «Точно так же, как вид чего-то может активировать эмоциональную систему, так и представление об этом может активировать».
Но даже фантазия потеряет свою власть над нами, если мы всегда будем проигрывать – и Харгроув уловил это с самого начала. Исследования показали, что положительное подкрепление является ключом практически ко всем успешным лотереям, отмечает Уильямс из Университета Летбриджа. По его словам, лотереи, позволяющие игрокам выбирать комбинации из четырех или пяти номеров из 60 номеров, популярны, потому что многие игроки испытывают «почти промах», что создает иллюзию того, что они были близки к выигрышу многомиллионного джекпота. . Однако большинство игроков не осознают, что «почти промахнуться» — это иллюзия. Шансы на победу ухудшаются с каждым последующим матчем.
Когда мы подходим к кассе в магазине, в игру вступает еще один важный фактор: самооценка. Оказывается, на лотерейные продажи сильно влияет то, как мы думаем о покупке, и то, как мы воспринимаем себя по отношению к другим, когда мы это делаем.
Левенштейн и его коллеги из Карнеги-Меллона продемонстрировали, что можно изменить количество лотерейных билетов, которые люди купят, заставив их думать — или не думать — о своей покупке в более широком контексте. Исследователи давали одной группе участников исследования по 1 доллару пять раз и спрашивали их, хотят ли они купить лотерейный билет. Они дали второй группе 5 долларов и спросили, сколько билетов они хотят, в то время как третья группа получила 5 долларов, и им сказали, что у них есть только два варианта: они могут потратить все эти деньги на билеты или вообще не покупать билеты. Люди из первой группы купили вдвое больше билетов, чем те, кто прямо спросил, какой процент от 5 долларов они хотят потратить на билеты. Члены группы «все или ничего» отказались от билетов в 87 процентах случаев.
Эксперимент показывает, что игроки в лотерею часто «мыслят близоруко», говорит Ромель Мостафа, соавтор исследования 2008 года с Левенштейном, а сейчас доцент кафедры бизнеса, экономики и государственной политики в бизнес-школе Айви. , Западный университет. «Мы думаем об этих покупках по одной или по две за раз. Но когда решения с течением времени суммируются, они складываются. И если бы я планировал расходы на более длительный период времени, я бы вообще не купил его».
Этот же феномен «формирования» также помогает объяснить наше неправильное восприятие риска. Большинство людей «представляют» лотерею так: «Ого, я могу выиграть 100 миллионов долларов», вместо того, чтобы думать о том, что они могут потерять, говорит экономист из Принстона Хэнк Фарбер. «Для них доллар кажется несущественным», — говорит он.
Не только то, как мы формируем шансы в лотерее, может повлиять на то, насколько вероятно, что мы сыграем в игру. Оказывается, то, как мы формируем свой экономический статус, также может сыграть роль в нашем решении сыграть в лотерею.
Мостафа, Левенштейн и их коллеги разработали исследование, чтобы изучить влияние «чувства бедности» на решение сыграть в лотерею. Они обратились к людям из автобусного парка Питтсбург Грейхаунд (средний доход которых составлял 29 228 долларов) и попросили их заполнить анкету о «проблемах общества». Большая часть опроса была просто показухой. Единственное, что волновало исследователей, — это две разные версии ответов с несколькими вариантами ответов, предлагаемых на один вопрос: «Сколько денег вы зарабатываете». Половина получила анкеты с категориями: «менее $10 000, менее $20 000, менее $30 000». Другой половине был предложен выбор, призванный заставить их чувствовать себя бедными. Категории включали «менее 100 000 долларов США», «менее 200 000 долларов США» и «менее 300 000 долларов США».
После заполнения анкет участникам заплатили 5 долларов и спросили, хотят ли они использовать эти деньги для покупки лотерейных билетов. Те, кого заставили чувствовать себя бедными, купили в два раза больше лотерейных билетов, чем участники контрольной группы, пишут авторы в исследовании 2008 года, опубликованном в Журнале принятия поведенческих решений .
Рекламные ролики попали в цель, потому что фантазии о выигрыше в лотерею активируют те же части нашего мозга, которые были бы активированы, если бы мы действительно выиграли.
«Лотерея — это способ поднять планку того, что с вами может случиться», — говорит Левенштейн. «Поэтому, если вам напоминают о вашей бедности, это делает идею борьбы с бедностью более важным мотивом. Лотерейные билеты в этот момент становятся намного более привлекательными».
Для многих бедных людей, добавляет он, «не существует сценария, при котором они внезапно станут очень богатыми». Для них лотерея может быть событием с низкой вероятностью, как и получение работы с шестизначной зарплатой.
Эта точка зрения подтверждается исследованием Американской федерации потребителей, проведенным в 2006 году, в ходе которого были опрошены 1000 взрослых американцев на предмет их личных взглядов на богатство. Опрос показал, что 21 процент американцев (38 процентов из которых имели доход ниже 25 000 долларов) считали, что выигрыш в лотерею представляет для них «наиболее практичный» способ накопить несколько сотен тысяч долларов.
«Многие люди говорят, что лотерея — это регрессивный налог, и это правда», — говорит Левенштейн, имея в виду налоги, которые не привязаны к доходу и отнимают большую часть дохода у тех, кто меньше всего может себе это позволить. (Человек, который зарабатывает 15 000 долларов в год и покупает лотерейные билеты на 1500 долларов, тратит 10 процентов своего дохода, в то время как человек, который зарабатывает 150 000 долларов и покупает 1500 долларов, тратит только 1 процент.) «Это правда, что бедные люди тратят значительно больше часть своего дохода на лотерейных билетах», чем богатые люди, отмечает он. «Но я не думаю, что это обязательно иррационально. Покупка лотерейных билетов — довольно недорогой способ поднять планку того, что может с вами случиться с экономической точки зрения». Другими словами, когда ваши экономические перспективы туманны, покупка надежды имеет смысл.
ЧАСТО, как мы воспринимаем себя по отношению к другим, также влияет на наше решение сыграть в лотерею — рычаг, который индустрия постоянно использует. Ярким примером является «Лотерея почтовых индексов» в Нидерландах. Еженедельно он присуждает «Уличный приз» одному почтовому индексу, голландскому эквиваленту почтового индекса, выбранному случайным образом. Когда вытягивается почтовый индекс (обычно около 25 домов на улице), каждый, кто играл в лотерею с этим кодом, выигрывает около 12 500 долларов или больше. Те, кто живет там и не купил билет перед розыгрышем, ничего не выигрывают, кроме возможности наблюдать за празднованием своих соседей. Во вторичных розыгрышах многие из тех, кто приобрел билеты с выигравшим почтовым индексом, выигрывают BMW и имеют право выиграть до 14 миллионов долларов: 7 миллионов долларов для одного счастливчика, выбранного с выигрышным почтовым индексом, и 7 миллионов долларов для их ближайших соседей, купивших билет. Билеты.
«Не существует сценария, который могли бы придумать бедные люди, при котором они внезапно стали бы очень богатыми».
В исследовании 2003 года исследователи факультетов экономической и социальной психологии и маркетинга Тилбругского университета в Нидерландах отметили, что страх сожаления играет значительно большую роль в лотерее почтового индекса, чем в обычной лотерее. Исследователи обнаружили, что не шанс на победу побудил игроков покупать билеты, а мысль о том, что они могут быть вынуждены сидеть в стороне, обдумывая упущенную возможность. Организаторы почтовой лотереи, похоже, хорошо это осознавали. В одном из почтовых отправлений было написано: «Горько, вот каково это, когда ты пропускаешь сумму по крайней мере в 2 миллиона всего на дюйм. Потому что видеть, как на ваш адрес выпал многомиллионный приз, но ничего не выиграть, поскольку вы не покупали билет, — это то, чего вы не хотите испытать».
«Мозг очень чувствителен к потерям — даже к потерям с низкой вероятностью», — объясняет Коричелли из Университета Южной Калифорнии. «Поэтому, если вы воспринимаете что-то как потерю, биологически возникает желание избежать этого. У нас есть отвращение к этому».
На самом деле, говорит Левин из Техасского университета, мы запрограммированы оценивать прибыли или убытки, основываясь не на собственных условиях, а на сравнении с другими людьми. «Если вы не видите никого в лимузине, вы можете быть совершенно довольны своей Honda Civic», — говорит Левин. «Но если вы это сделаете, вы можете почувствовать себя менее довольным тем, что у вас есть. Это сравнение. Вы можете манипулировать людьми, заставляя их испытывать сожаление, когда они видят, что другие получают больше, чем они».
В конце концов, страх и сожаление — это обратная сторона надежды и мечты — все это мощные эмоции, которые, если их использовать, могут заставить нас отказаться от рациональности, действовать инстинктивно и даже принимать решения, которые могут быть не в наших интересах. Выйдя из офиса Харгроув и направляясь по шоссе Теннесси в сторону аэропорта, я осмотрел шоссе в поисках гигантских рекламных щитов Powerball, которые она рекламировала как лучший маркетинговый инструмент в своем арсенале. Ей не потребовалось много слов, чтобы донести свое сообщение, поскольку на той неделе рекламный щит возвестил цифровыми цифрами высотой 10 футов о джекпоте в 100 миллионов долларов. Пока я ехал, я не мог не думать: «Что бы я делал с такой суммой денег?»
Адам Пиоре — писатель-фрилансер из Нью-Йорка.