В кофейной стране идет война. В некоторых супермаркетах такие крупные бренды, как Douwe Egberts или L’OR, не появлялись на полках уже несколько недель. Инсайдеры раскрывают циничную стратегию компании, стоящей за этими брендами. «Единственное, что имеет значение, это как нам наскрести как можно больше денег».
Поклонники Douwe Egberts, Illy, L’OR или Senseo наверняка заметили, что полки во многих супермаркетах, включая Albert Heijn и Jumbo, пустее обычного. Некоторые виды оборудования для обжарки кофе также доступны в Бельгии, Германии и, как сообщается, Польше JDE Peet менее доступен. Это примечательно, поскольку бренды JDE Peet являются неотъемлемой частью предложения большинства супермаркетов. «Кофе — отличный продукт, позволяющий потребителям сравнивать цены в разных супермаркетах», — говорит генеральный директор сети супермаркетов Аарт ван Харен. Плюс к «Следуй за деньгами». «Люди часто не знают, сколько стоит банка соуса для пасты, но для многих покупателей цена 500-граммовой упаковки фильтрованного кофе Douwe Egberts является первостепенной ». Особенно старшее поколение, когда слышит слово «кофе», автоматически вспоминает пачку Douwe Egberts «Aroma Rood». Эти постоянные клиенты обычно также копят талоны на банку печенья или набор посуды. Поэтому магазины стремятся удерживать цены на максимально низком уровне в надежде, что покупатели кофе будут покупать и другие продукты, приносящие большую прибыль. That Aroma Red теперь менее доступен на Альберт Хейн и Поэтому Jumbo — особенный. Плюс еще продает эти костюмы ,но там чашки L’OR и пакетики с немолотыми зернами менее доступны. Компания JDE, офисы которой находятся прямо рядом с Центральным вокзалом Амстердама, через своего представителя Кима Фогтена сообщает, что мир «столкнулся с уникальной ситуацией, поскольку цены на зеленый кофе [необжаренные зерна, прим. ред. ] выросли вдвое с прошлого года». По данным компании , собственные цены JDE составляют «всего 1,3 процента»повысился.
«Я никогда не видел столь ожесточенной битвы за тридцать лет существования супермаркетов»
Операторы супермаркетов утверждают, что цены на JDE растут гораздо быстрее, чем цены на фасоль. За последние годы JDE повысила цены на десятки процентов. Компания планирует снова повысить цены на свою продукцию в 2025 году, о чем она объявила, представив свои годовые показатели в среду, 26 февраля. Ценовая политика обжарщика кофе вписывается в более широкую тенденцию (см. врезку «Стареющая Европа»). В последние годы крупные компании по производству продуктов питания повышали цены в Европе гораздо быстрее, чем это оправдывали издержки. Это регулярно приводило к спорам с супермаркетами и остановкам заказов или доставок. Однако, по словам владельцев супермаркетов, JDE Peet’s лидирует. «За тридцать лет работы в сфере супермаркетов я никогда не сталкивался с такой ожесточенной борьбой между супермаркетами и поставщиками», — говорит Ван Харен.
Операционная прибыль JDE Peet’s составляет 20 процентов, маржа супермаркетов — 2 процента.
«Справедливо и разумно»
«Динамика цен на зеленый кофе, безусловно, самая крупная статья расходов, доступна каждому», — отвечает Фогтен из JDE. «Цены, по которым мы продаем нашу продукцию в супермаркетах, справедливы и разумны. JDE Peet’s нацелена на создание долгосрочной ценностидля всех заинтересованных сторон». «Ежегодные переговоры с ритейлерами — дело сложное», — говорит Фогтен. «[На прошлой] неделе мы достигли соглашения с Jumbo, и мы уверены, что также быстро достигнем соглашения с другими сторонами». JDE отмечает, что супермаркеты несут ответственность за ужесточение правил, поскольку они все чаще работают сообща. «Европейские закупочные альянсы начали переговоры с производителями от имени супермаркетов. Такие организации, как Европейская ассоциация брендов «Выразили обеспокоенность по поводу долгосрочного влияния, которое мощные закупочные альянсы могут оказать на здоровую конкуренцию на рынке». Прибыль JDE существенно выросла в прошлом году, несмотря на спад продаж, как было выявлено в ходе презентации годового отчета за 2024 год. У JDE операционная прибыль 20 процентов. «В Plus, как и в большинстве супермаркетов, вы можете получить скидку в ноль, и тогда вы приблизитесь к марже, с которой работаем мы», — объясняет Ван Харен.
Прибыль голландских супермаркетов никогда не превышает 5-процентной наценки
Например, оборот Jumbo почти в два раза больше, чем у европейского филиала JDE Peet’s, но операционная прибыль в размере 113 миллионов евро почти в девять раз ниже, чем у европейского филиала JDE Peet’s в размере 1 миллиарда евро. Bron: Jaarverslagen
Для повышения стоимости акций JDE в ближайший период выкупит собственные акции на сумму 250 миллионов евро .объявила компания, представляя цифры. Кроме того, JDE увеличит дивиденды . Большим раздражением для руководителей супермаркетов является пакет вознаграждения нового генерального директора JDE Рафаэля Оливейры. Ассоциация держателей ценных бумаг также выступает против этого . Оливейра заработает не менее 30 миллионов евро , а если он покажет хорошие результаты, эта сумма может увеличиться до 60 миллионов .
Totaal uitgekeerd dividend per jaar
JDE Peet’s wil het dividend over 2024 verhogen van 70 cent naar 73 cent per aandeel. Bron: Jaarverslagen
Дружелюбный и уютный
«Рост цен JDE за последние годы был в три, четыре, пять раз выше, чем рост цен на кофе», — сказал Тон ван Вин, уходящий генеральный директор Jumbo, во время круглого стола, открытого для журналистов в Угстгесте в январе. «Мы также покупаем кофе, поэтому знаем цены на мировом рынке. Разрыв между частной торговой маркой и брендом класса А сейчас составляет около 50 процентов. «Это примечательно, потому что JDE не закупает кофейные зерна на худших условиях, чем мы».
De prijsontwikkeling van AH-filterkoffie vs die van de arabica-boon
De prijs van arabicabonen, de populairste voor filterkoffie, steeg sinds juli 2022 met 13,9 procent. De goedkoopste variant budgetkoffie werd 3,3 procent duurder. Douwe Egberts steeg 9,7 procent in prijs, Perla (het huismerk van Albert Heijn) werd door een toename in aanbiedingen zelfs goedkoper. /
Динамика цен на фильтрованный кофе AH по сравнению с зернами арабики. Цена на зерна арабики, наиболее популярного сорта фильтрованного кофе, выросла на 13,9% с июля 2022 года. Самый дешевый вариант бюджетного кофе подорожал на 3,3%. Douwe Egberts подорожал на 9,7 процента, Perla (домашний бренд Альберта Хейна) стала еще дешевле из-за увеличения предложения. Bron: Bloomberg, AHPrijsIndex
По словам Ван Вина, после коронавируса JDE заняла более жесткую позицию. Хотя до пандемии коронавируса намерением всегда было заключить сделку, теперь JDE, как и другие поставщики, не испытывает проблем с угрозами и осуществлением остановок поставок. Из-за коронавируса доставка в Джамбо временно не производилась несколько раз. «В рекламе Douwe Egberts позиционирует себя как дружелюбную и общительную компанию, но за ней скрывается очень жесткая компания». Ван Харен также сталкивается с этой проблемой в других крупных пищевых компаниях . «Я не знаю точно, почему произошло это закаливание. Я полагаю, что во время пандемии поставщики увидели, что люди продолжают покупать их продукцию, несмотря на резкий рост цен. «В то время такое повышение цен было объяснимо, но, по-видимому, такие компании, как JDE, теперь думают, что они могут повышать цены бесконечно».
«Необъяснимое»
Голландские супермаркеты не одиноки в своем неприятии JDE. Представитель бельгийской Delhaize Роэль Декельвер подтверждает, что эта сеть вовлечена в конфликт с компанией. «Предложенные ими цены существенно выше, чем те, которые мы видим у нашей собственной торговой марки и у других поставщиков кофе. И этот рост невозможно в полной мере объяснить. «Мы не можем этого принять». По словам закупщика из разных европейских супермаркетов, который говорил на условиях анонимности, Колрут такжев Бельгии, Бедронка в Польше и Edeka , страна покупок и Альди в Германии в конфликте с JDE Peet’s. Похожие звуки можно услышать и в отраслевой прессе. По словам генерального директора JDE Peet’s Оливейры, поводов для беспокойства мало. «Послушайте, это просто часть обычных переговоров», — ответил он .во время онлайн-презентации годового отчета на вопрос, почему его продукция менее доступна в Германии и Нидерландах. Реальность такова, что значительный рост цен неизбежен. «Цены на зеленый кофе выросли вдвое за последние 12 месяцев». К тому же Оливейра знает, что люди будут покупать кофе независимо от цены. «Большинство розничных торговцев понимают, что у кофе есть сквозная модель », — сказал Оливейра. Под « проходом » Оливейра, похоже, подразумевает что более высокие цены могут быть переложены на потребителей, поскольку они определенно хотят кофе. «Однако с некоторыми ритейлерами в Европе, особенно в Нидерландах и Германии, переговоры теперь занимают больше времени, чем мы надеялись». По словам закупщика различных европейских супермаркетов, это уже не обычные переговоры, вопреки утверждениям Оливейры. «Тот факт, что во многих супермаркетах больше нет товаров таких известных брендов, является революционным. «Эти бренды просто необходимы». Разгневанные супермаркеты абсолютно правы, считает покупатель. «У JDE нет никакой морали. Отнять у пожилых людей «Дау Эгберты» — вот что они делают. «Все больше европейцев испытывают трудности в конце месяца, а все, что делает эта компания, — это неоправданно повышает цены, чтобы получить еще больше прибыли». «JDE пока продолжит придерживаться этой позиции», — опасается Ван Харен из Plus. «Руководство JDE думает: «Мы можем сделать все, что угодно». Их акционеры и наблюдательный совет поощряют это. Они жадные. «Высокие цели, высокие бонусы, маховик, который продолжает вращаться быстрее». «Тот факт, что они так сильно повышают цены, означает, что все меньше людей покупают их продукцию», — говорит Ван Харен. Цифры это подтверждают.
Verkochte kopjes koffie en thee per seconde
In 2024 deed JDE Peet’s een grote overname in Brazilië, de grootste afzetmarkt voor koffie ter wereld. Daardoor stokte de daling en verkocht het in 2024 wereldwijd toch meer warme dranken dan een jaar eerder. / Количество проданных чашек кофе и чая в секунду. В 2024 году JDE Peet’s приобрела крупнейшую в мире кофейню в Бразилии. В результате спад прекратился, и в 2024 году по всему миру было продано больше горячих напитков, чем годом ранее. Bron: Jaarverslagen
«Благодаря росту цен JDE в настоящее время получает большую чистую прибыль», — говорит Ван Харен. «Это работает в краткосрочной перспективе, но в какой-то момент это прекратится, и тогда они больше не смогут ожидать протянутой руки от супермаркетов». «Тогда все рухнет, и такой компании придется нормализоваться, выбросить это руководство и попробовать что-то другое». «Я не берусь предсказать, как долго это продлится», — заключает Ван Харен. «Остается надеяться, что такой бренд, как Douwe Egberts, не будет разрушен до такой степени, что его будет невозможно спасти».