Tourists visit a Harry Potter attraction last year at Universal Studios Florida in Orlando. Universal relies «heavily» on TikTok to market movies, a company executive said. (Chandan Khanna/AFP/Getty Images) / В прошлом году туристы посетили аттракцион «Гарри Поттер» в Universal Studios Florida в Орландо. По словам исполнительного директора компании, Universal «сильно полагается» на Tik Tok для продвижения фильмов на рынок. (Чандан Ханна/AFP/Getty Images)
ЛОС—АНДЖЕЛЕС — У Дэвида Ма, кинорежиссера из Бруклина, никогда не было денег, чтобы поступить в киношколу. И хотя он любил снимать фильмы, он был в значительной степени лишен тех возможностей, которые предоставлялись крупным режиссерам со связями в Голливуде. Затем наступил Тик Ток.
Ма присоединился к приложению в 2020 году и сразу же приобрел поклонников благодаря своему уникальному режиссерскому стилю. Руководители студий и голливудские шишки заметили это, и внезапно Ма получила работу режиссера. Вся траектория его карьеры изменилась.
“Я никогда не был на виду в таких местах, как Netflix, HBO Max или Paramount”, — сказал он. “С тех пор как я смог создавать работу на платформе, моя работа дошла до руководителей студий и отделов маркетинга. TikTok позволил мне создать эту сеть, не имея списка участников или резюме”.
С тех пор, как правительство США в последний раз рассматривало возможность запрета TikTok в 2020 году, приложение превратилось из социальной платформы, поддерживающей надежную экосистему создателей контента и малого бизнеса, в центр развлечений, переворачивающий голливудские властные структуры и переписывающий правила развлекательного ландшафта. Запрет сейчас будет угрожать не только средствам к существованию крупнейших звезд TikTok и тысячам малых предприятий, он может нанести серьезный удар по индустрии развлечений, вынудив киностудии, звукозаписывающие лейблы, кастинг-директоров, голливудских агентов и актеров радикально изменить методы ведения бизнеса.
“TikTok — самая демократизированная контент-платформа, которая у нас когда-либо была, и она произвела революцию в Голливуде”, — сказал Адам Фейз, руководитель студии FazeWorld, развлекательной студии, которая выпускает шоу со сценариями и без них. “Я рассматриваю TikTok как старые добрые времена бесплатного сетевого телевидения … Если убрать это, то мы вернемся к эпохе, когда мы полагались на устаревшие медиа-бренды и на то, что Голливуд хочет, чтобы мы смотрели, потому что они единственные, кто может позволить себе маркетинговый бюджет для поиска аудитории ”.
TikTok позволил тем, кто традиционно был отстранен от медиа-индустрии и индустрии развлечений, обойти устаревших привратников и войти в дверь. Это согласуется с результатами недавнего опроса аудитории TikTok, проведенного The Washington Post: Его пользователи, скорее всего, будут молодыми и небелыми. Опрос показал, что 53 процента взрослых небелых людей (включая 67 процентов испаноязычных взрослых) использовали Tik Tok в прошлом месяце, по сравнению с 29 процентами белых взрослых. Пятьдесят девять процентов американцев в возрасте от 18 до 34 лет использовали Tik Tok в прошлом месяце, по сравнению всего с 13 процентами тех, кому 65 лет и старше.
Пользователи TikTok также с большей вероятностью будут иметь более низкие доходы — 45 процентов из тех, чей доход в семье составлял менее 50 000 долларов, пользовались TikTok в предыдущем месяце, по сравнению с 32 процентами из тех, чей доход составлял 100 000 долларов и более. А люди без высшего образования чаще пользовались Tik Tok в прошлом месяце (42 процента), чем выпускники колледжей (32 процента).
Faze начал продюсировать телевизионные шоу со сценариями и без них для Tik Tok в прошлом году, после того как обнаружил, что может охватить миллионы зрителей за одну ночь. Одно шоу, спродюсированное Fazeworld под названием “Keep the Meter Running”, где комик Карим Рахма проводит интервью в стиле Энтони Бурдена с водителями такси, когда они вместе отправляются в приключения, стало хитом за одну ночь, собрав миллионы просмотров.
“Через три недели после начала съемок шоу мы поехали в Лондон на съемки эпизода, и за нами по улице гнались дети, говоря: ”Это мое любимое шоу», — сказал Фейз. “TikTok помог шоу найти аудиторию таким образом, на который в традиционных СМИ ушли бы годы”.
В отличие от таких платформ, как YouTube, Facebook и Instagram, TikTok позиционирует себя как развлекательную платформу, а не социальную сеть. Вместо того, чтобы полагаться на то, что пользователи будут добавлять в друзья или подписываться на десятки аккаунтов в поисках интересного контента, приложение каждый день предоставляет свежую подборку видео через свою ленту “Для вас”. Таким образом, это такой же конкурент Netflix, HBO или Spotify, как и социальная платформа.
“Я никогда за всю свою жизнь, работая в Голливуде, не мог говорить о проекте, над которым я работаю, и предполагать, что человек, с которым я разговариваю, видел его”, — сказал Фейз. “TikTok позволил этому случиться”.
Хотя нет достоверных данных о том, сколько денег студии тратят на рекламу своих предложений на TikTok, очевидно, что роль платформ в запуске новых фильмов огромна. Когда вокруг фильма набирает обороты тенденция TikTok, это приводит к золотым кассовым сборам.
В прошлом году, после тренда TikTok, в котором подростки наряжались в костюмы, чтобы посмотреть “Миньонов: Расцвет Гру”, на «Юниверсал Пикчерс» продажи билетов выросли. Фильм «Миньоны» собрал в мировом прокате более 940 миллионов долларов, став пятым самым кассовым фильмом 2022 года. Такие фильмы, как “M3GAN” и “Cocaine Bear”, также стали хитами с помощью TikTok.
Алекс Сэнгер, исполнительный вице-президент по глобальному цифровому маркетингу Universal Pictures, сказал, что компания “сильно полагается” на TikTok, когда дело доходит до маркетинга своих фильмов. “TikTok — это то, как мы можем охватить практически всех в масштабе компании”, — сказал он. “Мы используем это как средство повышения осведомленности, мы используем это для более глубокого взаимодействия с нашим IP, мы используем это дальше по воронке, чтобы превратить людей в кинозрителей. Мы, конечно, используем все другие платформы, но у них разная функциональность и разное применение”.
“Когда наши фильмы действительно прорываются [на TikTok] и становятся своего рода частью культурного духа времени, это удивительная вещь для нас”, — добавил он.
TikTok заявил, что его исследование показывает, что 58 процентов его пользователей заинтересованы в том, чтобы видеть больше контента от развлекательных студий на платформе. В прошлом году Variety сообщила, что все больше крупных киностудий, включая Lionsgate и Universal, использовали приложение для достижения кассового успеха. Sony также использовала TikTok для создания ажиотажа вокруг театрального релиза “Человека-паука: Пути домой нет”. Это дало популярному TikToker Майклу Ле главную роль в фильме и привлекло создателей контента TikTok поделиться закулисными кадрами до выхода фильма. Фильм стал седьмым по кассовым сборам фильмом в истории кино. В октябре прошлого года приложение запустило новый рекламный формат под названием Showtimes, специально адаптированный к потребностям клиентов индустрии развлечений. Формат рекламы позволяет пользователям легче находить новые фильмы, смотреть трейлеры и приобретать билеты.
Помимо телевидения и кино, TikTok также радикально изменил музыкальную индустрию. Сейчас это основное место, куда молодые пользователи приходят, чтобы открыть для себя новые песни и исполнителей, это место, где звукозаписывающие лейблы проводят A & R (по сути, поиск и развитие талантов), и это то, что крупные музыкальные звезды используют для взаимодействия с фанатами способом, который, по их словам, никогда не смогли бы воспроизвести в Instagram или YouTube.
TikTok положил начало карьере множества поп-звезд, включая Lil Nas X, JVKE и Джека Харлоу. Другие крупные исполнители, такие как Lizzo, Megan Thee Stallion и Doja Cat, стремительно прославились после того, как их песни стали вирусными и стали трендами в приложении.
Татьяна Чирисано, аналитик музыкальной индустрии в Midia Research, исследовательской и консалтинговой фирме индустрии развлечений, заявила, что запрет TikTok приведет музыкальную индустрию в замешательство. “Дело не только в том, что артисты теряют инструмент, это важный механизм открытия для самих крупных лейблов”, — сказала она. “[Потенциальный запрет] более важен и больше связан с их итогами, чем вы могли бы подумать”. В то время как многие инсайдеры Голливуда и музыкальной индустрии сообщили The Post, что они не выступали публично против запрета из-за опасений попасть в политическую пиар-катастрофу, они были разгневаны тем, что, по их мнению, правительство злоупотребляет своими полномочиями, и обеспокоены тем, что запрет может серьезно навредить их бизнесу. “Меняется все, что касается того, как вы продвигаете музыку и ”ломаете» артиста», — сказал Чирисано, используя отраслевой жаргон для представления нового исполнителя. “TikTok — это то, на что музыкальная индустрия полагалась в решении некоторых из этих проблем в течение последних двух лет”. Это также обеспечило новый источник дохода, который музыкальная индустрия отчаянно искала. “Музыкальная индустрия получает доход от музыки, воспроизводимой на TikTok”, — сказал Чирисано. “Эти лицензионные сделки становятся все более важной частью доходов лейблов”. По словам Чирисано, запрет TikTok уничтожит этот доход в одночасье.
Согласно отчету Goldman Sachs, в 2021 году на долю TikTok пришлось около 13 процентов доходов звукозаписывающих лейблов от “развивающейся платформы”. С тех пор приложение почти утроило свой доход. В то время как руководители индустрии развлечений изо всех сил стараются разработать планы действий на случай наихудшего сценария, работники индустрии также нервничают. Кастинг-директора, агенты и модельные скауты — все они полагаются на TikTok в выявлении перспективных талантов. Функциональность платформы радикально отличается от YouTube или Instagram и позволила поколению голливудских талантов обойти традиционных гейткиперов. “Люди, с которыми я разговариваю, сходятся во мнении, что их голос может быть заглушен в случае, если TikTok действительно запретят”, — сказал Стивен Харт, актер из Лос-Анджелеса, который начал создавать контент на TikTok в первые дни пандемии, когда рабочих мест было мало. Его аккаунт в TikTok, на который подписано более 416 800 человек, помог значительно повысить его авторитет и обеспечивает стабильный поток дохода.
Сара Прибис, актриса из Нью-Йорка, сказала, что запрет TikTok будет иметь катастрофические финансовые последствия. “Мне пришлось бы вернуться к работе бармена”, — сказала она. “Прямо сейчас я могу все делать из дома, и у меня такой приятный свободный график. Если бы TikTok был запрещен, мне пришлось бы снова проводить на ногах в баре по восемь часов в сутки, а потом возвращаться домой в полночь измотанным. У меня было бы меньше финансовой стабильности и свободы”.
Грант Гудман, актер из Атланты, снявшийся в телесериале “Очень странные дела”, сказал, что запрет был бы особенно вреден для актеров, у которых традиционно нет связей в Голливуде и денег, чтобы переехать в Лос-Анджелес.
“Запрет TikTok стал бы активным препятствием для людей, желающих стать актерами, у которых нет этих преимуществ”, — сказал он. “Это уменьшило бы кадровый резерв и дало бы преимущество многим людям, которые могут позволить себе аренду жилья в Лос-Анджелесе и уже имеют связи в кадровых агентствах и другие преимущества, будь то финансовые, профессиональные или семейные. Запрет TikTok помешал бы многим представителям рабочего класса даже начать работать в этой отрасли. Люди, получившие выгодное воспитание, получили бы огромное преимущество, если бы приложение было запрещено ”.
Ма, кинорежиссер, согласилась, повторив, что запрет может иметь катастрофические последствия для представителей маргинализированных групп, стремящихся сделать карьеру в сфере развлечений. “В индустрии, в которую очень трудно проникнуть, TikTok дает людям без образования или связей возможность быть замеченными, посещать премьеры, съемочные площадки и рассказывать свои истории, которые они написали, сыграли, срежиссировали, сняли и отредактировали”, — сказал он. “Такого рода возможности и известность много значат для молодых и недопредставленных кинематографистов, пытающихся добиться успеха в индустрии”.
По словам отраслевых экспертов, TikTok позволил целому поколению талантливых людей обойти традиционных гейткиперов, и отказ от этого был бы огромным шагом назад с точки зрения равенства и доступа. “TikTok позволяет непредвзято взглянуть на жизнь других людей, не прибегая к услугам СМИ”, — сказал Фейз. “Этот законопроект подпитывается медиа- и технологическим истеблишментом, который очень боится TikTok, и не потому, что он принадлежит Китаю”.
от Автора:Taylor Lorenz.