История вирусного Интернета, рассказанная Беном Смитом в его новой книге «Трафик: гениальность, соперничество и заблуждение в миллиардной гонке за распространение», начинается в 2001 году с будущего генерального директора BuzzFeed Джона Перетти в плохо сидящем блейзере, ожидающего выхода на шоу Today, чтобы рассказать о шутка: он пытался заставить Nike сшить ему обувь на заказ с надписью “потогонная мастерская”, Nike отказала ему, и получившаяся в результате переписка по электронной почте, когда она была опубликована, взбудоражила Интернет. Последовало еще больше шуток, пока, казалось, их не хватило бы на целый веб-сайт: BuzzFeed, смесь вирусных кликбейтов, личностных опросов и эзотерических интернет-репортажей. В отличие от существующих медиа-ресурсов, уникальность BuzzFeed заключалась в том, что он был специально спроектирован таким образом, чтобы быть сайтом, который отдает предпочтение просмотрам страниц, а не контенту. Не обязательно имело значение, был ли контент хорош сам по себе. Это имело значение только в том случае, если что-то щелкало.
Смит — умный парень, хороший репортер, и излучает милую — и непреходящую — серьезность в отношении средств массовой информации. Будучи соучредителем и главным редактором нового веб-сайта Semafor, он проявил смекалку, сумев сдвинуть новостную организацию с мертвой точки в непростые экономические времена. Будучи бывшим обозревателем New York Times, он попробовал свои силы в освещении субкультур в центре Нью-Йорка и того, как возвращается цифровая реклама (это еще предстоит выяснить). Будучи главным редактором BuzzFeed News, он взял компанию, известную викторинами, в которых говорилось, каким персонажем Диснея вы являетесь, и превратил ее в настоящую журналистскую силу. В «Трафике», как ни странно, он рассказывает об истории вирусной журналистики, изменившей индустрию — в основном в BuzzFeed и Gawker — с отстраненной точки зрения, как будто он убежден, что он нейтральный репортер, а не главный герой.
Я не совсем ожидал, что эта книга будет смешной — абсурдности раннего интернета достаточно само по себе, — но, по крайней мере, она будет сочной. Неисчислимое количество нелегальных стимуляторов, которые пошли на создание вирусного Интернета, кучи фотографий членов внутри офиса, ужасная зарплата. Это не так, и это разочаровывает. Однако недостаток остроты означает, что книга по-настоящему не затрагивает грязных делишек о том, как вообще возник весь этот трафик и кто его создал.
Возможно, если бы я отправился туда, то открыл бы совершенно другую банку с червями, и я полагаю, что качества, которыми я восхищаюсь в Бене, не подходят для рассказа этой истории. Он был руководителем отдела новостей, а не простым человеком, загружающим мемы в CMS. И таким образом, мы получаем повествование, которое одновременно читается как просьба к Дэвиду Финчеру сделать выбор и как благожелательная мера пресечения. Было ли написание этого акта храбростью или самообманом? Временами мне кажется, что Бен почти искренне раскаивается, но в конечном счете он предстает как шифр, и тот, кто теперь ходит по миру более богатым человеком, казалось бы, не обремененным гневом, вызванным трафиком.
В трагический момент для книги Смита Перетти объявил в конце прошлого месяца, что BuzzFeed News закрывается. “Я принял решение чрезмерно инвестировать в BuzzFeed News, потому что мне очень нравится их работа и миссия”, — написал Перетти в служебной записке для своих сотрудников. “Это заставило меня медленно смириться с тем, что крупные платформы не обеспечат распространение или финансовую поддержку, необходимую для поддержки премиальной, бесплатной журналистики, специально созданной для социальных сетей”. Смит, который руководил отделом новостей с 2011 по 2020 год, сказал CNN, что закрытие “действительно ясно показывает, что отношения между издателями новостей и социальными сетями в значительной степени закончились”.
Журналистика, по своей сути, несовместима с трафиком; заниматься и тем, и другим одновременно — глупая затея.
Так что забавно, что «Трафик» поначалу читается как житие Перетти. Мы осведомлены о его либеральных убеждениях, о том факте, что в колледже “он читал Маркса, Канта и Фрейда и был одним из небольшого числа ассистентов-мужчин на занятиях по введению в курс женских исследований”. ХОРОШО. Репортаж Смита об основателе Gawker Нике Дентоне более интересен, потому что Дентон не только изобретателен, он еще и злой. Как сказал Бену друг Ника: “Он был знаменит тем, что не придерживался плана на вечер пятницы или субботы, если не был уверен, что выбрал наилучший вариант. В результате, если вы оказывались в том же баре или на вечеринке, что и он, у вас оставалось ощущение, что вы находитесь в нужном месте, что одновременно обнадеживало и глубоко раздражало”. (Складывается впечатление, что Бен больше уважает Ника, чем Джону. Странно, но я не мог до конца разобраться в его отношениях с последним, кроме темы и репортера, хотя они проработали вместе много лет.)
В то время как BuzzFeed на заре своего существования был более или менее захватывающим и беззаботным местом для поиска работы, в Gawker Ник получал удовольствие от того, что натравливал своих сотрудников друг на друга и подшучивал над их прогрессивными наклонностями. В конце 2014 года редактор написал Дентону служебную записку, в которой призвал преимущественно белую компанию, которая к тому времени состояла из семи веб-сайтов, нанять больше цветных редакторов и писателей-квир-писателей и писателей из маргинальных слоев общества. Дентон, в своей типичной манере адвоката дьявола, ответил, что, возможно, то, что нужно Gawker, — это интеллектуальное разнообразие: “Давайте поприветствуем, если не отъявленных расистов, то, по крайней мере, широкий круг людей, с которыми возможен разговор: консерваторов национального величия, тори Бурка и деловых прагматиков, например например, христиане и другие духовные люди; экономические либералы, либертарианцы и техноутописты; а также чернокожие и другие социальные консерваторы”, — ответил он.
Конечно, никто в Gawker не воспринял его всерьез; никто из буркианских тори не был принят на работу. Но это в значительной степени то, что Смит пытался сделать в BuzzFeed, и из этого ничего хорошего не вышло. В одной из глав он рассказывает о привлечении Бенни Джонсона, очаровательно ядовитого молодого журналиста-консерватора, который начинал в Breitbart и The Blaze, в качестве “редактора вирусной политики” BuzzFeed. Смит пишет, что до того, как он нанял Бенни в 2013 году, он думал, что BuzzFeed “упускает большую часть американской идентичности. У нас не было гордых молодых консерваторов, людей, которые могли бы написать, скажем, о том, каково это — расти с оружием в руках, или оценить, как семья Бушей уважала ветеранов”. Для него “Бенни олицетворял… новый неиспользованный источник трафика, новую личность для отвеса”. Бенни также апеллировал к собственным глазам и самолюбию Смита. “Бенни был красив, чисто выбрит и серьезен, и он чувствовал себя чем-то новым, консервативным писателем, который говорил на языке мемов, которые молодые люди использовали для общения в социальных сетях”, — пишет он. “Я не мог не найти это лестным, когда он сказал мне, что добросовестно копировал наши работы для их сайта”.
К сожалению, Бенни также копировал работы для сайта BuzzFeed и был уволен в 2014 году за сорок один случай плагиата. Несмотря на свою декларируемую приверженность журналистским стандартам, Смит говорит, что сначала он защищал Бенни, когда люди начали писать в Твиттере, что он удалялся из Википедии. “Я рассматривал это как часть своей работы редактора; я также думал, что критики Бенни подмечали мелкие ошибки, потому что им не нравилась его политика”, — пишет он. “И дух BuzzFeed всегда заключался в том, чтобы делать ремиксы на лучшее, что есть в Интернете, иногда в те ранние дни, копируя это непосредственно с Reddit”.
Смит пишет, что он позволил своим глазам “пробежаться” по некоторым наиболее тревожным работам Бенни, прежде чем нанять его, например, его зацикленность на новой вечеринке Black Panther. “Я не продумал это до конца”, — признается Смит. (Три года спустя Бенни был освобожден от должности в праворадикальном независимом журнале Review за нарушения этики и оскорбительное поведение руководства. В настоящее время он курирует производственный отдел в Turning Point USA, гиперболически правой некоммерческой организации, нацеленной на идеологическую обработку подростков, где он упивается чистейшим расизмом и трансфобией.)
Мы все совершаем ошибки, но когда дело доходит до Интернета в целом, создание платформы для таких людей, как Бенни, под видом “интеллектуального разнообразия” — разве это не большая часть того, почему мы находимся там, где мы есть сегодня, в политическом и медийном ландшафте, патологически зависимом от “выслушивания обеих сторон”, хотя один полон решимости уничтожить другого?
Почитание дорожного движения завело американскую политику в странное русло, породив непростые союзы между политическими деятелями, которые зарабатывали клики, и медиа-организациями, которые их собирали. В другом символичном отрывке Смит рассказывает о встрече со Стивом Бэнноном в Trump Tower в 2016 году. У Бэннона был свой собственный хваленый опыт работы в вирусных МЕДИА в качестве исполнительного председателя Breitbart News, и, очевидно, у него были кое-какие идеи для BuzzFeed. Смит пишет: “Бэннон и его команда увидели энергию, которой обладал Трамп, вовлеченность, которой он руководил, и привязались к этому. BuzzFeed, по мнению Бэннона, не смог распознать, что Берни Сандерс может генерировать такую же энергию, такую же вовлеченность. Почему мы все не пошли за Берни? он спросил меня.”
Возможно ли, что Стив Бэннон был бы лучшим главным редактором BuzzFeed News, чем Бен Смит? Вероятно, нет, но это забавный мысленный эксперимент. “Я сказал Бэннону, что мы пришли из другой журналистской традиции, и мы ценим это. Ответ никого из нас особо не удовлетворил”, — пишет Смит. За него можно не беспокоиться, босс был на его стороне. — Иона иногда спрашивал о том же самом. Он тоже видел, что энергия была на стороне воинствующих левых, и что симпатии наших сотрудников — и его собственные — в основном склонялись в ту же сторону. Но наши журналистские угрызения совести, стремление к справедливости и отказ от пропаганды иногда сковывали наше стремление к дорожному движению”.
Несоответствие между тем, как Смит говорит Бэннону, что BuzzFeed не стал больше освещать Берни Сандерса из—за “журналистских угрызений совести” сайта, и тем, как Смит защищает Бенни Джонсона от заслуживающих доверия обвинений в журналистской халатности — интересно, знает ли наш автор, что он здесь делает. Журналистика, по своей сути, несовместима с трафиком; заниматься и тем, и другим одновременно — глупая затея. Перетти, возможно, и поддерживал подобострастие Смита перед богом объективности, но представить себе этих двоих в комнате, обсуждающих этику СМИ со Стивом Бэнноном — что ж, это многое говорит о том, кто был главным.
Я много думал о концепции чистого блага, читая трафик. В 2020 году Бен написал колонку для Times, в которой утверждал, что репортаж Ронана Фэрроу о Харви Вайнштейне для The New Yorker “раскрывает слабость своего рода журналистики сопротивления, которая процветала в эпоху Дональда Трампа: что если репортеры умело плывут по течению социальных сетей и создают разрушительные репортажи о общественные деятели, которых больше всего не любят самые громкие голоса, старые правила справедливости и непредубежденности могут казаться скорее препятствиями, чем необходимыми журналистскими императивами”.
Честно говоря, это плохой бизнес, и любой, кто в него ввязывается, дурак, включая меня.
Поначалу это казалось захватывающим “попался”. В конце концов, это традиция отрасли — тихо наслаждаться тем, как репортера отчитывают за то, что он был неправ. Главная претензия колонки заключается в том, что Фэрроу не приводит никаких доказательств того, что руководители NBC, где он намеревался опубликовать эту историю, решили не доводить ее до конца, потому что боялись шантажа со стороны Вайнштейна. Вместо этого, в отсутствие надежных источников, Фэрроу полагается на “новеллистическую технику”, чтобы донести эту мысль “. Мистер Фэрроу, например, описывает выражения лиц и физические жесты руководителей NBC во время своих встреч с ними, а затем выводит темные мотивы”, — пишет Смит.
Как мы узнаем то, что мы знаем, и как мы узнаем то, о чем сообщаем? Вся информация фильтруется через странный мозг каждого человека, просматривается через его собственный калейдоскоп. Интерпретирует ли человек, принимающий Zoloft, информацию иначе, чем тот, кто принимает Wellbutrin? Видят ли карие глаза иначе, чем голубые? Более того, репортаж о сексуальном насилии требует своего собственного уникального набора навыков, который едва ли существовал в средствах массовой информации до последнего десятилетия. Колонка Фэрроу произвела на меня кислое впечатление. Какой в этом был смысл? Его репортаж привел к позитивным переменам: Харви Вайнштейн, осужденный насильник, который обменял профессиональные услуги на секс, находится в тюрьме. Должны ли мы были быть более справедливыми к нему?
Рассмотрим критику Смита в адрес Фэрроу в контрасте с его главой о печально известном “Досье”, серии документов, составленных бывшим офицером британской разведки, в которых утверждается, что связи Дональда Трампа с Россией были глубже, чем кто-либо думал ранее. (А также то, что ему нравилось наблюдать, как люди писают во время секса.) Основные СМИ пустились в пляс, сообщая о досье, когда оно просочилось в конце 2016 года, но BuzzFeed пошел дальше и опубликовал скан всего материала с предупреждением, что в нем содержатся “конкретные, непроверенные и потенциально непроверяемые утверждения”. Бен в конечном счете отстаивает решение о публикации, потому что это была “правда”, даже если это не могло быть проверено, скажем, новостной организацией, чья предполагаемая работа заключается в проверке документов. Хотя это решение шло вразрез с медийным ландшафтом, обрабатываемым с помощью свертывания контекста, оно идеально соответствовало доктрине кликов.
Смит признает, что, возможно, ему следовало “немного больше подумать” о том, как люди будут “делиться документом без какого-либо контекста”, но главная проблема заключалась в том, что “общественность потеряла доверие к институтам, в то же время требуя, чтобы те же самые институты фильтровали водоворот претензий, которые окружают демократические ценности». самые важные решения.” Но трудно сказать, доверяла ли общественность BuzzFeed вообще когда-либо, не говоря уже о том, чтобы знать, что это такое на самом деле. Gawker, по крайней мере, пришел со встроенной точкой зрения, и его не волновало, пользуется ли она уважением широкой публики. Независимо от того, насколько серьезен репортаж в BuzzFeed, любую оплошность можно свести к тому факту, что он был опубликован на веб-сайте, который также поощрял читателей находить свою внутреннюю суть.
В 2016 году BuzzFeed оценивался примерно в 1,7 миллиарда долларов; за два года до этого компания отклонила предложение Disney о покупке за 500 миллионов долларов. Мечтой, лежащей в основе всех этих операций, связанных с трафиком, всегда было получение наличных, но на самом деле ей так и не суждено было осуществиться. В прошлом году почти восемьдесят бывших и нынешних сотрудников подали в суд на BuzzFeed из-за неудачного IPO после того, как им запретили получать более высокую прибыль от своих акций. Теперь вы можете приобрести акцию компании примерно за пятьдесят центов. Между тем, Gawker был финансово разорен Халком Хоганом и Питером Тилем, прежде чем был куплен моим бывшим боссом Брайаном Голдбергом за 1,35 миллиона долларов в 2018 году, возобновлен в 2021 году, а затем снова закрыт в начале этого года. (Я был редактором при перезапуске сайта. Я также был редактором функций в Gawker с 2014 по 2015 год.)
Больше трафика означало больше денег, пока этого не произошло, и что тогда? Так много веб-сайтов зависели от оккультных махинаций алгоритмов Facebook и Google, которые могли измениться в любой день и сократить количество посещений сайта на миллионы. Сайты, которые начинались как бережливые и проворные операции, стали поддерживаться безумными объемами венчурного капитала и масштабировались неуправляемыми темпами — у BuzzFeed в какой-то момент было австралийское бюро. И никогда не было никакого плана. Этого все еще нет. Честно говоря, это плохой бизнес, и любой, кто в него ввязывается, дурак, включая меня. К тому времени, когда я покинул Gawker, его материнская компания, BDG Media, изо всех сил пыталась выяснить, как получать просмотры с TikTok, и поощряла редакторов создавать больше пакетов, посвященных фильмам Marvel. Все это не имеет смысла, и, откровенно говоря, удивительно, что благополучие целой отрасли держится на плаву!— на горе из песка, построенной шутниками и реакционерами.
В конце концов, Смит рисует Перетти как своего рода трагическую фигуру, хотя и ту, за которую он “болеет”. Капризы рабочего места были из тех, для которых Перетти просто не подходил. Он стал иском, “причем некомпетентным иском”; он официально заявил, что не считает профсоюз “правильной идеей” для компании; ему было трудно угодить “беспокойному” правлению. Конечно, трудно испытывать сильную жалость к человеку, чей собственный капитал, вероятно, исчисляется восьмизначными цифрами и который недавно уволил 15 процентов сотрудников BuzzFeed, но Смит изо всех сил старается придать немного пафоса. И хотя Перетти, возможно, войдет в историю как один из худших руководителей СМИ за всю историю, он по—прежнему поражает всех своими маленькими идеями — BuzzFeed теперь использует искусственный интеллект для написания викторин и обзоров путешествий, что действительно является большой победой бесплатной рабочей силы.
Что касается Смита? “Эта книга была для меня унизительным упражнением в том, чего мне не хватало, даже когда я был там”, — пишет он. Если бы только мы могли начать все сначала! В конце книги Смит сообщает, что мнение Ника Дентона о природе прозрачности в журналистике изменилось. “Он пришел к выводу, что предложенная Gawker — и моя — версия прозрачности, принуждения к утечкам и агрессивной отчетности, на самом деле привела к нечестности и самоцензуре”. Чему научился Бен? В Semafor он более или менее справляется с теми же трюками — держит корт с Такером Карлсоном, публикует откровенное интервью с Марджори Тейлор Грин и статью, в которой восхищается теннисными навыками Вивека Рамасвами. Думаю, я понимаю это. Одна из самых сложных вещей в этом бизнесе — запустить веб-сайт и ожидать, что кто-нибудь заметит это до того, как закончатся деньги. Вирусный интернет, по крайней мере, преуспел в достижении этой цели.
More
Traffic: Genius, Rivalry, and Delusion in the Billion-Dollar Race to Go Viral by Ben Smith. 352 pages, Penguin Press. 2023. на Фото: © Adrián Astorgano